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猪猪侠乐园:在产品上动了点小心思后,日均客
2018-01-09

“猪猪侠儿童乐园是一个通过咏声动漫原创的猪猪侠IP人物,将线上流量变现到线下的实体商业。在店内我们不放弃任何输出小猪形象价值的机会,一直延伸到IP全产业链,将IP经济最大化。” 咏声乐园事业部总经理黎艳婵说。

  自从“IP经济”风靡国内市场后,很多实体业态都想从中分一杯羹,比如,餐饮+IP、服装+IP、家居+IP、儿童+IP等等。

  然而,2014年成立的PartyMap猪猪侠儿童乐园(下文简称“猪猪侠乐园”),就是背靠IP产业大亨“咏声动漫”,来一步步实现实体儿童消费升级的IP之路。 

 

  跨界家庭式消费 将IP经济最大化

  当儿童消费市场体量越来越大时,大家开始了掘金家庭消费市场。成立于1986年的咏声动漫意识到这一点,于是从只服务热爱音像群体,到如今服务儿童、家庭、亲子整个行业的群体;又从猪猪侠人设,发展到如今涉及演出娱乐、玩具实业、主题乐园(PartyMap猪猪侠儿童乐园线下实体店)、互动游戏等行业;再从几十年的线上,到如今转移线下进军实体商业。无论涉及哪个行业,咏声动漫都一直围绕着“IP原创”进行辐射。

  

▲ 咏声乐园事业部总经理 黎艳婵

  在目前全国拥有多个线下猪猪侠主题项目,定位在2~12岁的儿童和家庭消费群体。

  主打的就是咏声动漫的原创动画IP人物“猪猪侠”,包括设置定制化主题的衍生品、舞台演艺、游乐设施、线上影视制作等板块实现盈利模式。

  其中,舞台演艺是“猪猪侠”最受欢迎的板块,截至目前,猪猪侠已推出6部亲自舞台剧目,全国剧院巡演次数达1000多场、80多个城市,上座率超过90%。

  以广州门店为例,每天会向顾客定时播放4部猪猪侠的影片,每周还有迷你舞台剧目面向消费者开放,表演方式是由真人扮演猪猪侠、超人强、菲菲等咏声动漫的原创动画人物,在舞台上跟小朋友互动,甚至儿童也可以参与舞台剧的演出。

 

  ▲ 猪猪侠乐园舞台剧

  “在实体店中,这种影视+舞台剧的结合,是为了使动漫形象从荧幕走到台前,增加角色与孩子的互动性和体验感。”黎艳婵说。

  由此可见,原创IP成为了猪猪侠乐园的产品转化器,将乐园划分为不同场景。但乐园的最终是否成功体现在门店实实在在的客流量和复购率上。

  据介绍,在2000㎡面积的猪猪侠乐园门店中,节假日日均接待顾客就超过3000人次。

 

  通过产品的场景化 细分年龄层客群 提高客流量

  然而,在如今的体验式消费业态中,有这样一个悖论:

  当实体店提高了客流量,就一定会影响顾客的体验感;而想实现顾客体验感强,就要相应地限制客流、扩大乐园经营面积,但这样做恰恰影响了乐园的经营成本和盈利情况。

 

  黎艳婵认为:“作为乐园经营者,我觉得乐园更应该追求客流的稳定,重点提高周一~周五的来园人数,以及游乐产品新鲜度,进而刺激客户再消费。”

  基于这样的想法,猪猪侠乐园就对每一个咏声动漫所创造的IP进行受众年龄群体的细分,比如,《逗逗迪迪》主打1~3岁低龄儿童,其延伸的受众群体则是25~35岁的家长;《猪猪侠》针对4~8岁,延伸受众则是覆盖幼儿及成年全年龄层家长群体。

  当完成了年龄层细分后,开始对不同年龄层进行用户画像,来匹配开发各个年龄层偏好的游乐项目与服务,实现不同产品的场景化。

  比如,0~2岁的低龄儿童中群体,还处在依赖和探索阶段,他们喜爱的颜色偏向暖色调,并以认知世界、学习语言、培养视觉能力为主。

 

  于是猪猪侠乐园在产品、游乐项目研发上,尽可能采用一些浅色调、动物形象和一些拟人化的角色,并且门店更注重对孩子和家长的服务,尤其是工作日更应该吸纳此类客户。

  而中大龄儿童,恰恰是周末的常客,此类客群更注重自身游玩的体验感和刺激感。然而,无论是哪个年龄层段的儿童,他们都对乐园所传达的一种“故事主题性”有着绝大的好奇心和青睐感。

  因此,优秀且不断创新的IP是吸引二次消费的终极法宝。并且,猪猪侠这样自带流量的动漫人物和本身所具备的故事性,也会为购物中心输入主题感和内容性。

 

  ▲ 猪猪侠汽车小镇

  为此,于2017年猪猪侠又开发出新的主题游乐项目——猪猪侠汽车小镇。这个游乐项目平衡了周一、周五、周末的客流。以哈尔滨王府井的汽车小镇为例,门店面积在800平方米左右,其单月的营业额达到70万元,10天游玩人次接近一万人次。

  从咏声动漫,到猪猪侠乐园,再到汽车小镇,这样的IP之路似乎在诠释消费升级的行业规律。

 

  儿童乐园仍在洗牌 怎样搭上IP的顺风车

  对于儿童业态,黎艳婵认为,将会从过往的个体散户经营向品牌连锁经营转变,即从以前的夫妻店、采购通用游乐设备,然后安装好就开店经营的年代,将逐渐被品牌连锁经营所取代。

  这样的发展趋势和方向凸显了一个优势:增加游乐项目的独特性和品牌的竞争力,同时也分摊降低专属化开发成本,最终实现运营的标准化。

  从产品和体验的角度来看,未来也将从纯儿童游乐的方式变成亲子互动,即在产品开发上除了思考孩子怎么玩,还要更加注重思考如何让家长和孩子一起玩,变成一个在购物中心里全家庭式体验的游乐场。

 

  就此,乐园的消费模式,也会从孩子主动要求去乐园,变成家长喜欢且主动带孩子去乐园的消费模式。

  由此可见,“IP+儿童+家庭消费+零售”是儿童实体行业发展的新趋势,也是打造自身竞争力的杀手锏。猪猪侠乐园之所以能持续不断创新产品,并牢牢站稳儿童及家庭消费群体的市场,正得益于其自身有着打造IP经济的先天优势。

  然而,这种先天优势一定程度上降低了实体门店的运营成本,撬动了品牌打造的IP产业链。

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